海伦司小酒馆：小资外衣下辛苦赚钱的酒馆生意

酒馆连锁式经营的受制问题最主要还是来自于标准化管理，再者夜场生意还牵扯到治安问题、地方性资源的问题和竞争问题等等。但是这几年随着互联网模式的走通，资本开始越往传统行业走，将不可能的事情变成可能。

记者 | 叶心冉

图源 | 图虫创意

晚上八点半，位于上海田子坊附近的一家海伦司小酒馆内，几桌男男女女正在喝酒、聊天、玩游戏，桌子上有大桶的扎啤还有小瓶的啤酒以及肯德基的外卖，他们看着很年轻，大学生模样。

屋内按照平整次序摆放的桌椅很多，但客流并不大，约莫六七桌客人，占着整体空间的30%。如果不是屋内昏暗的灯光以及动感的音乐提醒，你可能会忘了这是一家酒馆，其陈列、布局更像是一家东南亚风格的餐馆，因为这里没有驻唱、没有调酒师，也没有人坐在吧台。服务员小哥们大多数的时间只需要站着、看着就行，没有太繁琐的工作。

这家酒馆里的酒大多定价十元以内，下酒菜也比较简单，有些薯条、花生、黄瓜和鸡翅。这里不像氤氲着烧烤烟气的大排档、能喝酒但不能沉浸聊天的KTV，而是用异域风情以及轻量化的布局为大学生们提供了一个可以平价且小资喝酒的地方。

年轻人正在用“十元酒”将这家酒馆公司喝到港股市场。

启动招股

8月31日，海伦司（09869.HK）发布公告，公司拟全球发售1.3465亿股股份，2021年8月31日至9月3日招股，发售价每股发售股份18.82港元-20.72港元，预期定价日为9月3日；每手买卖单位500股，入场费约10464港元；预期股份将于2021年9月10日于联交所主板挂牌上市。

海伦司面向的客群是18-25岁的年轻人，但是这家酒馆的创始人却是个70后的退伍军人。2009年，徐炳忠在北京五道口开出了第一家店，同年，第二家店在上海开出。海伦司的选址宗旨是：核心地段的非核心位置。据悉，五道口的那家门店一年的租金只要20万，而相隔不到500米的地方，租金需要200万。

以这种策略，海伦司不断扩充连锁门店。今年的扩充步伐则尤为激烈。根据招股书，截至到8月21日，海伦司在全国101个城市运营528家直营酒馆。2020年，海伦司新开104家门店，而过去5个月，海伦司就新开了161家门店，并预计2021年全年将新开400家酒馆，到2023年底酒馆总数将达到2200家，也就是用两年的时间将过去十年累积的门店总数翻4倍。

2018-2020年，海伦司的营收分别为1.148亿、5.648亿、8.179亿元。2021年一季度营收3.686亿元，而这一季度净亏损达7633万元，相比于去年同期1656.9万元的净亏损，同比扩大360.69%。

海伦司解释称，主要由于2021年一季度产生了以权益结算的股份支付9170万元。根据招股书披露，记者注意到，2021年2月9日，上市公司主体海伦司国际控股有限公司（下简称“公司”）按面值分别向WTSJHolding及NEWCE Holding配 发 及 发 行11,146,876股股份及864,099股份。因此，截至2021年3月31日止三个月期间，已确认以股份为基础的付款开支约人民币9168.3万元。

WTSJHoldingLimited与NEWCEHoldingLimited均为在英属维尔京群岛注册成立的有限公司，为公司主要股东。

门槛低、竞争大

海伦司主打的是二三线城市，截至到2021年3月31日海伦司在一线、二线、三线及以下城市运营的酒馆数量分别为53家、214家、106家，但期内一线酒馆亏损477万元，二线及三线以下城市则是盈利2716万元、2711万元。

但下沉市场的酒吧生意并不好做。根据弗若斯特沙利文的报告统计，中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点，主要由大量独立酒馆（指少于3间场所的酒馆品牌）及少数连锁酒馆网络组成。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。

高度分散是这个行业的特点，酒馆精美的装修外衣下，赚的是颇为辛苦的钱。90后郑小龙在某四五线城市曾经开设过一家酒馆，2018年，当时他在北京已经工作了两年，因为喜欢精酿啤酒，后来辞职回家，决定把精酿啤酒以及“啤酒超市”的理念带回家乡。这与海伦司的理念颇为相似。他有些感慨地说到，“某种程度上，是我推动了这个小城市的精酿啤酒市场。”因为当时小镇青年的饮酒还都是雪花、青岛这些工业啤酒品牌，这一家酒馆是当时这个小城市里的第一家酒馆，与海伦司一样，这里没有DJ、没有驻场、下酒菜简单、员工精简、陈设精简。

门店开业了，生意很火爆，来的人基本都是吃完饭以后再接着“二场”的年轻人，他并没有把价格定得很高，基本在10-15元/瓶之间，他把店里一整面墙都用来摆放啤酒。

但后来小城的竞争开始了。不过几个月的时间，多家酒吧开业，有的门店比郑小龙的门店装修得更加精美，还多了DJ，多了更多的吃食。相应地，价格战也开始了。有一家极度模仿郑小龙酒馆的店，郑小龙卖15元/瓶，他卖14元/瓶，总之就是要比郑小龙店里的价钱更便宜。

慢慢地，郑小龙的客流量开始急剧下滑。

这只是开店中遇到的一小部分问题。小城市的生活圈不大，迎来送往的多多少少是有些相熟的人，喝了酒水以后的年轻人情绪难免高涨，要求赊账、挂账的人特别多，郑小龙坚决不同意挂账，由此引发的冲突数不胜数。

后来，不单单是酒馆经营者的同类竞争变多了，还出现了一大批主打酒水配送的商户，这家商家甚至不需要重支出地租赁门店，只在线上接单，直接将酒水送到客人指定的地点。因为成本低，这家酒水配送商家的定价也更低，这分流了酒馆门店相当一部分的客流。

价格战使得各家的日子都不那么好过，再后来遇到疫情，门店纷纷关张，因为连续亏损，郑小龙也关闭了门店。以前一个小的商圈同时有四五家酒吧的盛况已经不在。目前留存下来的生意最好的那家酒馆，郑小龙分析，一是身处绝佳的地理位置，二是使用了自有的门面，削减了相当大的一部分成本，三是虽然主打精酿啤酒，但是是杯装啤酒，这比郑小龙店里的瓶装品牌的啤酒成本更低。郑小龙总结说到，“我还是高估了大家的消费能力和品味。”

回到海伦司的探讨上来，成本控制是海伦司的优势之一。郑小龙说，海伦司的毛利率，其他独立经营的酒吧根本达不到，他打比方，他的店里一瓶啤酒进价5元，定价到10元，去掉各项成本，一瓶大概到手能赚到2元。

海伦司同时售卖啤酒、果酒、奶啤等自有酒饮以及百威、1664、科罗娜等第三方品牌，均不超过10元。根据招股书，2021年一季度，其自有酒饮的毛利率为82.0%，第三方品牌酒饮的毛利率为56.2%。

值得注意的是，海伦司自有品牌Helen’s啤酒的营收占比并不大，为15.3%，甚至不及小吃20.1%的占比，占营收较大部分的反而是饮料化酒饮，以果啤、奶啤产品为主，酒精含量不高，以水果、乳酸菌风味为主。

在成本控制中“走钢丝”

根据招股书披露，弗若斯特沙利文的报告指出，2020年，海伦司在中国酒馆行业排名第一，市场份额为1.1%。

这个行业此前一直未被很好地整合。艾媒咨询集团CEO张毅指出，酒馆连锁式经营的受制问题最主要还是来自于标准化管理，再者夜场生意还牵扯到治安问题、地方性资源的问题和竞争问题等等。但是这几年随着互联网模式的走通，资本开始越往传统行业走，将不可能的事情变成可能。

从采访以及海伦司招股书来看，海伦司扩张的核心动能可以总结为两大方面，一是议价权带来的成本优势，二是标准化的运营模式。

以百威为例，海伦司提供的百威啤酒可以比平均市价约低35%至67%。

再者是标准化的运营模式。单以店内音乐为例，海伦司为酒馆设计了全国统一曲库，并且能实时地控制全国范围内每一家海伦司酒馆的背景音乐。

此外，海伦司的大部分员工采用的是外包的方式。截至到8月21日，海伦司共拥有全职员工2037名，外包员工5525名。

海伦司的生意模式遵照的是投入-开店-赚钱-投入-再开店的路径，意味着需要不断投入利润来产生利润，而这个生意，如上述酒馆经营者所述的经历而言，并不容易。再者，海伦司需要从多个维度来不断削减成本，因为面向低线城市的平价生意模式，提价很难。这一点，从海伦司的招股书中可以发现。其单个下单用户日均消费金额从2018年的93.2元仅升至2021年一季度的112.9元。单个直营酒馆日均下单用户数量2021年一季度与2020年全年持平，其中一线、二线的日均用户数有所下降，一线酒馆由83.1下降至82.2，二线城市由112.2下降至100.7，增长依赖的是三线及以下城市的拉动。

张毅指出，平价的策略也是参考了互联网的引流模式，但在这其中，它的资本化路径要非常畅通以及连锁经营的管理能力和经验也很重要。

由于门店的大幅扩张，海伦司人力成本的增加幅度远高于门店增速。2021年一季度，其员工福利以及人力服务开支飙升至1.90亿元，高于2020年全年1.79亿的水平，占总收入的比重由21.9%增加至51.6%。

如果按照2020年351家门店1.79亿的人力水平以及2021年海伦司预计新开400家门店，总数达到751家来计算，全年人力成本大约在3.83亿元，分摊到一季度，应该是0.96亿元，而从当前情况，一季度已经达到1.79亿元。

海伦司方面在回复经济观察报采访时指出，公司的人力成本增加主要由于直营Helen‘s酒馆数量的快速增长。公司认为，成功主要取决于我们吸引、激励及留聘足够数量的合资格雇员的能力。因此会向雇员提供具有竞争力的工资及其他福利，并提供酌情绩效奖金作为进一步激励。

张毅指出，加速门店的扩张对于海伦司而言是一个非常重要的动作。但这个过程，有两个需要尤为注意的方面，一是融资能力，要讲好故事，市场地位和蓝图讲清楚，因为是资本的加持使门店扩张成为可能，如果资本这条线出现断裂，拓展就会变得艰难。第二对于产品品质、管理服务和用户口碑要尤为注重。

海伦司2018-2020年的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，但净利润分别为973万元、7914万元、7007万元。有关注港股市场的投资人指出，海伦司如果能跳出“融资-开店-赚钱-开店”的循环模式，找到提升利润率的方法，将会有更大的发展空间。

但从目前海伦司的规划来看，依然聚焦在开店上。截止到今年一季度，海伦司自有酒饮的收入已经达到了74.8%，并且海伦司还开设了天猫旗舰店，售卖自有品牌酒饮。未来海伦司是否会再加大自有品牌占比，同时有没有可能将“海伦司”继而打造成酒品牌的代名词，对此，海伦司方面回应，公司的主营业务仍是在酒馆方面，而自有品牌产品的发展会稳步推进场，目前没有一个具体的目标，但相信随着自有品牌产品受到更多消费者的欢迎，此业务的收入可能会保持着相对快速的增长。

海伦司小酒馆用平价的酒水为年轻人提供了氛围与社交，酒馆美，但生意辛苦，利用率的提升需要不断去优化成本，海伦司指出，将投入自动优化音乐曲目及播放状态的智能氛围管理系统、高效圈定扩充位置的智能扩充模式、自动清理酒馆洗手间的智慧清洁系统、智能炸炉等厨房自动化系统等，围绕顾客体验提升及成本效益优化两大主线。

（应受访者要求，文中郑小龙为化名）

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